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Investir
na marca é muito importante
“Marcas fazem, definitivamente, a diferença no processo de decisão de compra de um produto ou serviço e fazem parte do nosso dia-a-dia”, afirma trecho de material da consultoria brasileira de marcas e estratégia empresarial BrandAnalytics, destacando como fonte o especialista Eduardo Tomiya, que concedeu entrevista por e-mail, reproduzida na edição impressa da revista.
O foco das perguntas concentra-se no mercado da construção civil e habitação diante da atual crise econômica internacional. Tomiya é engenheiro de produção, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), e um dos diretores da consultoria BrandAnalytics.
Contramarco — Por que é importante investir na marca?
Eduardo Tomiya — Sendo o processo de escolha de um imóvel bastante estruturado e pelo qual o consumidor não pode errar (a frequência é baixa, o investimento é vultoso) ou o custo do erro é muito elevado, a marca em muitos casos é o aval de garantia de entrega de algo cuja fronteira entre o sonho e o pesadelo é muito tênue.
Investir na marca não é simplesmente investir em propaganda. É investir em uma proposta de valor que realmente é diferencial, crível e perene. A consistência desta entrega faz com que as marcas criem um atributo importante na mente de seus clientes. Este atributo pode fazê-los escolher pelo apartamento, recomendar e em uma outra compra escolher novamente a mesma marca, tornando-se extremamente leais a esta marca.
Este ciclo no tempo com certeza faz com que a demanda das empresas com marcas fortes seja mais estável do que empresas com marcas fracas. Ao final, esta demanda gera expectativa de lucros futuros e consequentemente valor ao acionista.
O problema em momentos de crise é que algumas marcas se perdem pela briga pelo curto prazo, não acreditando mais nesta cultura ou nos propósitos e valores da marca. E esta inconsistência para a imagem de algumas marcas pode ser mortal.
Por exemplo, uma marca que possui uma proposta de satisfação total de seus clientes, por uma questão de economia no orçamento decide “cortar custos”, provendo um prédio de menor qualidade. Se ocorrer algum problema com este prédio, e com um consumidor específico, isto pode se tornar um problema muito grande para a imagem desta marca. É um pouco este o risco que temos quando tratamos com marcas que trazem consigo uma expectativa muito forte.